Reklam Raporlamasında Takip Edilmesi Gereken 12 KPI

Katman 1: İşletmeye kalan (raporun en üstü)#

Yönetim bu dört satırı okur. Diğerleri teşhis içindir.

1. Net katkı — ciro eksi ürün maliyeti, kargo, iade kaybı, komisyon ve reklam harcaması.
2. ROAS — ciro ÷ reklam harcaması; başabaş eşiği 1 ÷ brüt marj ile birlikte yazılmalı.
3. EMM (edinme başına maliyet) — hizmet işletmelerinde ana metrik; hedefle birlikte gösterilir.
4. Yeni müşteri oranı — toplam dönüşümün kaçı ilk kez satın alan; büyümenin gerçek ölçüsü.

Not: Bu dört satır olmadan bir rapor “aktivite raporu”dur; ne yapıldığını anlatır, ne kazandırdığını değil.

Katman 2: Dönüşüm verimi#

Bu grup, tıklamadan sonra ne olduğunu anlatır ve sorunun reklamda mı sayfada mı olduğunu ayırır.

1. Dönüşüm oranı — reklam ile açılış sayfası uyumunun ortak metriği.
2. Ortalama sepet / anlaşma büyüklüğü — ROAS’ın payını taşıyan değişken; düştüğünde ROAS da düşer.
3. Nitelikli lead oranı — B2B’de tek başına en belirleyici metrik; CRM’den gelir.
4. Dönüşüm gecikmesi — tıklama ile dönüşüm arasındaki gün sayısı; kısa pencerede rapor okumayı engeller.

Katman 3: Harcamanın sağlığı#

Bu grup erken uyarı verir: kötüleşmeyi dönüşüm sayısına yansımadan önce gösterir.

1. Gösterim payı ve kayıp sebebi — kayıp bütçedense büyüme alanı var, sıralamadansa kalite/teklif sorunu var.
2. TBM eğilimi — iki haftalık artış rekabet veya kalite düşüşünün ilk işareti.
3. Tıklama oranı (TO) — metin ve kreatifin ilgi çekiciliği; kalite puanının bileşeni.
4. Sıklık — özellikle Meta ve yeniden pazarlamada; 2,5 üzeri yorgunluk sinyali.

Her KPI’ın yanına karar penceresi yazın#

Metriğin kendisi kadar, kaç günlük veriyle okunacağı da önemlidir. Rapor şablonuna bu sütunu ekleyin.

Rapora konmaması gereken metrikler#

Bazı sayılar rapora yalnız iyi göründükleri için girer ve karar üretmez. Gösterim sayısı, erişim, beğeni, video izlenme süresi ve “etkileşim” — bunlar teşhis aşamasında işe yarar, yönetim raporunda yer kaplar.

Ölçüt basittir: bu sayı değişirse ne yaparım? Cevabınız yoksa o metrik rapora girmez.

Raporun ritmi#

Haftalık rapor kısa olmalı: harcama temposu, gösterim payı, arama terimleri ve varsa anormallikler. Aylık rapor karar raporudur: net katkı, kanal karşılaştırması, kreatif performansı ve gelecek ayın planı.

Günlük rapor çoğu hesapta zarar verir: istatistiksel gürültüye tepki verme alışkanlığı yaratır ve akıllı teklif kullanan kampanyalarda sürekli müdahale performansı düşürür.