Reklam Raporlamasında Takip Edilmesi Gereken 12 KPI

Katman 1: İşletmeye kalan (raporun en üstü)

Yönetim bu dört satırı okur. Diğerleri teşhis içindir.

1. Net katkı — ciro eksi ürün maliyeti, kargo, iade kaybı, komisyon ve reklam harcaması.
2. ROAS — ciro ÷ reklam harcaması; başabaş eşiği 1 ÷ brüt marj ile birlikte yazılmalı.
3. EMM (edinme başına maliyet) — hizmet işletmelerinde ana metrik; hedefle birlikte gösterilir.
4. Yeni müşteri oranı — toplam dönüşümün kaçı ilk kez satın alan; büyümenin gerçek ölçüsü.

Not: Bu dört satır olmadan bir rapor “aktivite raporu”dur; ne yapıldığını anlatır, ne kazandırdığını değil.

Katman 2: Dönüşüm verimi

Bu grup, tıklamadan sonra ne olduğunu anlatır ve sorunun reklamda mı sayfada mı olduğunu ayırır.

1. Dönüşüm oranı — reklam ile açılış sayfası uyumunun ortak metriği.
2. Ortalama sepet / anlaşma büyüklüğü — ROAS’ın payını taşıyan değişken; düştüğünde ROAS da düşer.
3. Nitelikli lead oranı — B2B’de tek başına en belirleyici metrik; CRM’den gelir.
4. Dönüşüm gecikmesi — tıklama ile dönüşüm arasındaki gün sayısı; kısa pencerede rapor okumayı engeller.

Katman 3: Harcamanın sağlığı

Bu grup erken uyarı verir: kötüleşmeyi dönüşüm sayısına yansımadan önce gösterir.

1. Gösterim payı ve kayıp sebebi — kayıp bütçedense büyüme alanı var, sıralamadansa kalite/teklif sorunu var.
2. TBM eğilimi — iki haftalık artış rekabet veya kalite düşüşünün ilk işareti.
3. Tıklama oranı (TO) — metin ve kreatifin ilgi çekiciliği; kalite puanının bileşeni.
4. Sıklık — özellikle Meta ve yeniden pazarlamada; 2,5 üzeri yorgunluk sinyali.

Her KPI’ın yanına karar penceresi yazın

Metriğin kendisi kadar, kaç günlük veriyle okunacağı da önemlidir. Rapor şablonuna bu sütunu ekleyin.

Rapora konmaması gereken metrikler

Bazı sayılar rapora yalnız iyi göründükleri için girer ve karar üretmez. Gösterim sayısı, erişim, beğeni, video izlenme süresi ve “etkileşim” — bunlar teşhis aşamasında işe yarar, yönetim raporunda yer kaplar.

Ölçüt basittir: bu sayı değişirse ne yaparım? Cevabınız yoksa o metrik rapora girmez.

Raporun ritmi

Haftalık rapor kısa olmalı: harcama temposu, gösterim payı, arama terimleri ve varsa anormallikler. Aylık rapor karar raporudur: net katkı, kanal karşılaştırması, kreatif performansı ve gelecek ayın planı.

Günlük rapor çoğu hesapta zarar verir: istatistiksel gürültüye tepki verme alışkanlığı yaratır ve akıllı teklif kullanan kampanyalarda sürekli müdahale performansı düşürür.