Vaka Analizi: B2B Yazılımda Lead Maliyeti %42 Nasıl Düştü?

Başlangıç tablosu ve sorun

Hesap “iyi” görünüyordu: form maliyeti 520 TL, aylık 46 form. Satış ekibiyle konuşulduğunda tablo değişti — gelen formların yalnız %28’i görüşmeye değer bulunuyordu. Yani gerçek maliyet 520 TL değil, nitelikli lead başına 1.850 TL’ydi.

Adım 1: Niyet katmanlarını ayırmak

Arama terimleri raporu, harcamanın önemli bir bölümünün bilgi amaçlı sorgulara gittiğini gösterdi: “saha ekibi takibi nedir”, “ücretsiz saha yönetimi excel şablonu”, “saha yönetimi nasıl yapılır”. Bu sorgular form dolduruyordu ama satın alma yetkisi olmayan kişilerden geliyordu.

Bu terimler ana kampanyadan çıkarıldı ve ayrı bir “bilgi amaçlı” kampanyaya alındı; hedefi form değil içerik aboneliği olarak kuruldu. Ana kampanya yalnız ticari niyetli sorgulara odaklandı.

Adım 2: Tek niteleme sorusu eklemek

Form kısaltma denendi ve lead sayısı arttı — ama nitelikli oran düştü. Sonra ters yön denendi: forma tek bir zorunlu seçim eklendi: “Sahada kaç kişilik ekibiniz var?”

Bu tek soru iki iş yaptı. Küçük ekipler kendiliğinden elendi ve satış ekibi görüşmeye hazırlıklı girdi. Form sayısı yaklaşık %8 düştü, nitelikli oran 15 puan yükseldi.

Not: Niteleme sorusu, hizmetin gerçekten ayrıştığı boyutta olmalı. Bütçe sormak çoğu B2B formunda terk oranını yükseltir ve karşılığında az bilgi verir.

Adım 3: Satış geri bildirimini reklam hesabına bağlamak

Bu vakanın belirleyici adımı buydu. CRM’de “nitelikli” işaretlenen lead’ler, çevrimdışı dönüşüm olarak Google Ads’e geri gönderildi. Böylece algoritma form sayısını değil, satışın nitelikli bulduğu formu optimize etmeye başladı.

İlk 30 günde etkisi görünmedi; veri birikmesi gerekiyordu. 60. günden sonra teklif davranışı gözle görülür biçimde değişti: bazı sorgularda teklif düştü, ticari niyeti yüksek sorgularda yükseldi.

Adım 4: Açılış sayfasında beklentiyi netleştirmek

Sayfada fiyat hiç geçmiyordu ve “Demo Talep Et” çağrısı ne olacağını anlatmıyordu. İki değişiklik yapıldı: başlangıç fiyat aralığı eklendi ve çağrının altına “20 dakikalık görüntülü görüşme, kurulum gerekmez” açıklaması yazıldı.

Fiyat aralığı eklemek form sayısını düşürdü, nitelikli oranı yükseltti. B2B’de fiyatı gizlemek çoğu zaman nitelikli alıcıyı değil, meraklıyı çeker.

Ne işe yaramadı?

Dürüst olmak gerekirse iki deneme sonuç vermedi.

LinkedIn tarafında yürütülen paralel test, aynı bütçeyle çok daha yüksek lead maliyeti üretti ve durduruldu. Anlık form (lead form uzantısı) ise ucuz lead getirdi ama nitelikli oran %12’de kaldı; kullanıcı siteyi hiç görmeden form doldurduğu için beklentisi oluşmuyordu.

Çıkarım

B2B’de reklam yöneticisinin en değerli girdisi platform içinden değil satış ekibinden gelir. Nitelik geri bildirimi olmayan bir hesapta algoritma en ucuz formu üretir — ve en ucuz form genellikle en değersiz olandır.

Bu vakada bütçe hiç artmadı; artan tek şey, hesabın hangi formun değerli olduğunu bilmesiydi.