Vaka Analizi: Reklam Yöneticisi Değişiminden Sonraki 90 Gün

Başlangıç durumu#

Mobilya kategorisinde çalışan bir e-ticaret işletmesi, iki yıl çalıştığı ajanstan ayrıldı. Şikâyet netti: “Raporda ROAS 6, ama banka hesabında para yok.”

Not: Platform 431 dönüşüm, arka uç 146 sipariş gösteriyordu. Bu %195’lik sapma, optimizasyon değil kurulum sorununun tipik imzasıdır.

1–2. hafta: sapmanın kaynağı#

Denetimde üç ayrı dönüşüm eyleminin aynı satın almayı saydığı görüldü: etiket yöneticisi üzerinden bir kez, tema koduna gömülü bir kez, analitik hedefinden bir kez. Üçü de “dönüşüm olarak say” işaretliydi.

1. Yinelenen iki dönüşüm eylemi “birincil” olmaktan çıkarıldı, veri kaybı olmadan arşivlendi.
2. Teşekkür sayfası tetikleyicisi sipariş kimliğine bağlandı; sayfa yenilemesinde tekrar sayma durduruldu.
3. Test siparişiyle uçtan uca doğrulama yapıldı.
4. Marka aramaları ayrı kampanyaya alındı ve raporda ayrı satır açıldı.
5. İki hafta boyunca teklif, bütçe ve yapıya dokunulmadı.

İki hafta sonunda platform 152 dönüşüm, arka uç 149 sipariş gösteriyordu. Sapma %195’ten %2’ye indi. Rapordaki ROAS 6,1’den 2,1’e düştü — ve bu, ilk kez gerçek olan rakamdı.

3–6. hafta: marj görünür hâle getirildi#

Doğru dönüşüm sayısıyla bakıldığında asıl sorun ortaya çıktı: ciro büyük ölçüde düşük marjlı, yüksek kargo maliyetli hacimli ürünlerden geliyordu. Otomasyon ciroya optimize ediyordu ve bunu iyi yapıyordu.

Not: Feed’den ürün çıkarmak ciroyu düşürür ve bu rapor grafiğinde kötü görünür. Karar, net katkı hesabı işletmeye gösterildikten sonra birlikte alındı.

7–12. hafta: yapı ve kreatif#

Marj bazlı ayrım yapıldıktan sonra yapı sadeleştirildi ve kreatif üretimi rutine bağlandı.

• 11 kampanya 4’e indirildi: marka, yüksek marj PMax, orta marj PMax, yeniden pazarlama.
• Değer bazlı sinyal kuruldu: dönüşüm değeri ciro yerine tahmini brüt kâr olarak gönderildi.
• Ayda 10 yeni kreatif üreten bir hat kuruldu; ilk ayda 3 kazanan açı bulundu.
• Bütçe artışı %20’lik adımlarla ve 5 günlük bekleme ile yapıldı.
• İade oranı yüksek iki ürün, açılış sayfasındaki ölçü bilgisi düzeltilerek iyileştirildi.

90. gün: sonuçlar#

Karşılaştırma, devir öncesi 30 gün ile 61–90. günler arasında yapıldı. Raporlanan dönüşüm düştü çünkü artık doğru sayılıyordu; kâr ise arttı.

Ortalama sepetin düşmesi beklenen bir sonuçtu: pahalı ama düşük marjlı ürünler feed’den çıkarılmıştı. Karar metriği ciro olsaydı bu çalışma başarısız görünürdü.

Çıkarımlar#

Bu vaka, reklam yöneticisi değişiminde tekrarlanabilir dört ders üretti.

1. Devralınan hesapta ilk iş ölçüm doğrulamasıdır; sapma %20’yi aşıyorsa diğer her analiz zemin kaybeder.
2. Ölçüm düzeltmesi raporlanan performansı düşürür; bunu işletmeye önceden söylemek şarttır.
3. Otomasyon hedefi tutturur — hedefin yanlış olması otomasyonun değil, sinyali kuranın sorumluluğudur.
4. Marj verisi paylaşılmadan yapılan optimizasyon, ciroyu büyütüp kârı küçültebilir.

Not: Rakamlar gerçek bir çalışmadan alınmış, işletme kimliğini gizlemek için ürün grubu adları genelleştirilmiş ve mutlak değerler orantılı biçimde ölçeklenmiştir.