İşletmeler İçin Reklam Yöneticisiyle Çalışma Rehberi

Başlamadan önce: sahiplik ve erişim#

İş birliğinin ilk günü teknik bir gündür ve tek bir kuralı vardır: varlıklar işletmenindir. Reklam hesabı, piksel, dönüşüm etiketi, katalog ve analitik mülkü işletmenin kendi kimliği altında açılır; reklam yöneticisi bunlara yalnız kullanıcı olarak eklenir.

• Google Ads hesabı işletmenin e-postasıyla açılır; yönetici MCC üzerinden bağlanır.
• Meta tarafında İşletme Yöneticisi işletmeye ait olur; ajans “iş ortağı” olarak eklenir.
• Analitik mülkü, etiket yöneticisi kapsayıcısı ve Merchant Center işletmede kalır.
• Fatura yöntemi işletmenin kartı veya cari hesabıdır; harcama ajans kartından geçmez.
• Erişim verilirken yönetici düzeyi seçilir, sahip düzeyi devredilmez.

Not: Bu düzen kurulmadan kampanya açılırsa iş birliği bittiğinde geçmiş veri, dönüşüm geçmişi ve algoritmanın öğrenme birikimi de gider — yeniden başlamak 4–8 hafta kaybettirir.

İlk hafta: ölçümü kanıtlamak#

Yeni bir reklam yöneticisinin ilk haftada kampanya açması iyi haber değildir. İyi haber, ölçümün doğrulanmış olmasıdır: platformun saydığı dönüşümle arka uçtaki gerçek sipariş veya talep sayısı karşılaştırılır.

1. Mevcut dönüşüm eylemleri listelenir; yinelenen ve değersiz olanlar ayıklanır.
2. Test siparişi veya test formu ile uçtan uca dönüşüm izleme doğrulanır.
3. Platform sayısı ile arka uç sayısı son 30 gün için yan yana konur; sapma %20’yi aşıyorsa kurulum düzeltilir.
4. Marka trafiği ayrıştırılır — marka aramaları raporu şişirir, ayrı okunmalıdır.
5. Başlangıç tablosu yazılır: bugünkü EMM, dönüşüm oranı, ROAS ve net katkı.

Bu tablo sonradan tartışmayı bitiren belgedir. Üç ay sonra “gerçekten iyileşti mi” sorusunun cevabı, ancak başlangıç rakamları yazılıysa vardır.

Brief: reklam yöneticisine ne verilmeli?#

İyi brief uzun değil, karar verdirendir. Beş başlık yeterlidir.

Not: Brüt kâr marjı paylaşılmadan hedef ROAS hesaplanamaz: başabaş ROAS = 1 ÷ marj. Bu tek sayı, tüm optimizasyon kararlarının zeminidir.

Karar yetkisi: kim neyi tek başına yapabilir?#

Her değişiklik için onay beklemek hesabı yavaşlatır; hiç onay istememek güveni bitirir. Çözüm, yetkiyi bant olarak yazmaktır.

Çalışma ritmi ve raporlama#

Sürekli iletişim, iyi iletişim değildir. Üç ritim yeterlidir: haftalık kısa not, aylık rapor toplantısı, çeyreklik strateji gözden geçirmesi.

• Haftalık — 5 satırlık yazılı not: harcama temposu, anormallik, yapılan müdahale, sıradaki iş, engel.
• Aylık — 30 dakikalık toplantı ve üç satırlık rapor: ne oldu, neden oldu, gelecek ay ne yapılacak.
• Çeyreklik — kanal dağılımı, hedef metrikler ve ölçüm altyapısı yeniden hesaplanır.
• Her müdahale tarih ve gerekçesiyle değişiklik günlüğüne yazılır.

Rapordaki metrik sırası da sabittir: net katkı, EMM/ROAS (hedefiyle birlikte), yeni müşteri sayısı. Tıklama ve gösterim en sonda, yalnız bağlam için durur. Sırayı değiştirmek, kötü ayı iyi göstermenin en yaygın yoludur.

İş birliğini bitirme: temiz ayrılık planı#

Başlarken yazılması gereken son madde, bitişin nasıl olacağıdır. Sözleşmeye üç cümle koymak, aylar sonra haftalarca sürecek bir tartışmayı önler.

• Fesih bildirimi süresi (30 gün yaygındır) ve son ayın bütçe sorumluluğu.
• Devir paketi: hesap yapısı notu, değişiklik günlüğü, kreatif dosyaları, negatif kelime listeleri.
• Erişimlerin kaldırılma sırası — önce yeni yönetici eklenir, sonra eski erişim kapatılır.
• Üçüncü taraf araç aboneliklerinin kimde kalacağı.

Not: Erişimi önce kapatıp sonra devretmek, hesabı yönetici olmadan bırakır; akıllı teklif kullanan kampanyalarda birkaç günlük boşluk bile bütçe sapması üretir.