Vaka Analizi: Ajanstan In-House Reklam Yöneticisine Geçiş

Başlangıç: neden geçiş düşünüldü?#

Kozmetik kategorisinde çalışan marka, üç yıldır bir ajansla çalışıyordu. Şikâyet performans değil hızdı: yeni bir kreatif fikrinin yayına girmesi ortalama 11 gün sürüyordu ve ayda 6 yeni varlık üretiliyordu.

Not: Ajans kötü çalışmıyordu; model yavaştı. Onay zinciri, kreatif kaynak planlaması ve paylaşılmış ekip kapasitesi, bütçe büyüdükçe darboğaz hâline geldi.

Geçiş planı: üç ay örtüşme#

Ani kesme yerine üç aylık örtüşen bir devir planlandı. Ajans sözleşmesi ikinci ayın sonunda bitecek şekilde kısaltıldı, yeni yönetici birinci ayda işe başladı.

1. 1. ay: yeni yönetici izleyici olarak eklendi; hesap yapısı, negatif listeler ve kreatif arşivi devredildi.
2. 1. ay sonu: değişiklik günlüğü ve geçmiş test sonuçları yazılı olarak teslim alındı.
3. 2. ay: yönetim fiilen devredildi, ajans danışman rolünde kaldı.
4. 2. ay sonu: erişimler kapatıldı, üçüncü taraf araç abonelikleri markaya taşındı.
5. 3. ay: kreatif üretim hattı kuruldu (bir tasarımcı + serbest video editörü).

Örtüşme dönemi 84.000 TL ek maliyet üretti (iki aylık çift ödeme). Bu, geçişin en büyük ama en iyi harcanan kalemiydi: devir paketi eksiksiz alındı.

İlk üç ay: beklenen kayıp#

Performans ilk üç ay geriledi. Bu, kötü yönetimden değil geçişin doğasından kaynaklandı ve önceden bütçelendi.

Not: Üçüncü ayın sonuna kadar geçiş “yanlış karar” gibi görünüyordu. Kararın doğru olduğu, kreatif sayısı ikiye katlandıktan sonra anlaşıldı.

Gerçek maliyet hesabı#

Geçişin maliyeti yalnız maaş değildir. Altı ayın sonunda yapılan hesap:

İlk altı ayda in-house model 251.000 TL daha pahalıydı. Aynı dönemde EMM 318 TL’den 258 TL’ye indi; aynı harcamayla üretilen aylık müşteri sayısı 1.069’dan 1.318’e çıktı. Ek müşteri başına maliyet, marka için kabul edilebilir bandın içindeydi ve sabit maliyet ikinci yarıdan itibaren düşmeye başladı.

Geçişin işe yaradığı ve yaramadığı koşullar#

Bu vakadan çıkarılabilecek en yanlış sonuç “in-house daha iyidir” olurdu. Geçiş belirli koşullar sağlandığı için işe yaradı.

• Aylık harcama 250.000 TL üzerindeydi — sabit maliyet bütçe içinde eridi.
• Kreatif ihtiyacı çok yüksekti — darboğaz gerçekten kreatif üretimindeydi.
• Marka tek bir kategori ve tek pazarda çalışıyordu — çoklu uzmanlık gerekmiyordu.
• İşe alınan kişi kıdemliydi ve ölçüm kurulumunu tek başına yapabiliyordu.
• İşletme üç aylık performans düşüşünü bütçelemiş ve kabul etmişti.

Not: Bu beş koşuldan ikisi eksik olsaydı (özellikle bütçe eşiği ve kıdem), aynı geçiş büyük olasılıkla kalıcı performans kaybıyla sonuçlanırdı.