Reklam Yöneticisi İçin Hesap Yapısı Kurulumu

Bölme kuralı: ne zaman ayrı kampanya?#

Yeni bir kampanya açmanın maliyeti görünmez ama gerçektir: bütçe bölünür, dönüşüm verisi seyrelir, öğrenme yavaşlar. Bu yüzden bölme kararı üç soruyla verilir.

1. Bu iş için ayrı bir bütçe tavanı gerekiyor mu? (Gerekiyorsa ayır.)
2. Hedef EMM veya hedef ROAS farklı mı? (Farklıysa ayır.)
3. Coğrafya, dil veya cihaz için ayrı teklif mantığı gerekiyor mu? (Gerekiyorsa ayır.)
4. Cevapların hepsi hayırsa: ayırmayın. Raporlama ihtiyacı etiket ve segmentle çözülür.

Not: Yalnız rapor görmek için kampanya bölmek, ödediğiniz en pahalı raporlama yöntemidir: her bölünme öğrenme aşamasını yeniden başlatır.

Tipik yapı: hizmet işletmesi ve e-ticaret#

Aşağıdaki iki iskelet, hesapların büyük çoğunluğu için başlangıç noktasıdır. Sapma gerekçesi olmalı, gerekçe yoksa iskelete dönün.

Beş kampanyanın hepsi ilk günde açılmaz. Marka ve ana talep ile başlanır; yeniden pazarlama havuz büyüklüğü yeterli olduğunda, test kampanyası ise ana yapı hedefini tutturduğunda eklenir.

Reklam grubu: bir grup, bir niyet#

Reklam grubunun tek işi vardır: aynı niyete sahip sorguları, o niyete cevap veren metin ve açılış sayfasıyla eşleştirmek. Grup içindeki kelimeler farklı şeyler istiyorsa metin ikisine de tam uymaz ve kalite puanı düşer.

• Grup başına 5–20 anahtar kelime; hepsi aynı ürünü/hizmeti ve aynı niyeti ifade etmeli.
• Her grubun kendi açılış sayfası olmalı; iki grup aynı sayfaya gidiyorsa muhtemelen tek gruptur.
• Duyarlı arama reklamında en az 8–10 başlık, ikisi sabitlenmiş (marka ve ana vaat).
• Genel, ticari ve marka niyetleri asla aynı grupta karışmaz.
• Ayda 15 dönüşümün altındaki gruplar birleştirilir.

Adlandırma standardı#

Adlandırma, hesabı üç ay sonra okunur kılan tek şeydir ve maliyeti sıfırdır. Sabit bir kalıp seçin, istisnasız uygulayın.

Not: Kreatif adına tarih yazmak, “hangi görsel ne zaman girdi” sorusunu rapordan bakarak cevaplandırır; sıklık ve yorgunluk analizinin ön koşuludur.

Yapıyı bozan beş yaygın hata#

Devraldığımız hesaplarda en sık görülen yapısal sorunlar ve düzeltmeleri:

• Marka aramalarının ana kampanyada olması — tüm hesabın EMM’ini yanlış gösterir; ayır.
• Tek anahtar kelimeli onlarca reklam grubu — veri seyrelir, kalite puanı düşer; temaya göre birleştir.
• Aynı kelimenin birden çok kampanyada olması — kendi kendine rekabet; tek sahibe indir.
• Coğrafi hedefleme yerine şehir kampanyaları — 20 kampanya, 20 seyrek veri seti; tek kampanya + konum teklif ayarı.
• Her kampanyada aynı açılış sayfası — mesaj eşleşmesi kaybolur; niyete göre sayfa ayır.

Yapı değişikliği nasıl yapılır?#

Yapı değişikliği performansı geçici olarak düşürür; bu beklenen bir maliyettir ve planlanabilir. Kural: aynı anda tek bir yapısal değişiklik, ardından 14 gün bekleme.

1. Değişiklik öncesi 30 günlük başlangıç tablosunu kaydedin.
2. Yeni yapıyı kurun ama eski kampanyayı hemen kapatmayın; bütçeyi kademeli aktarın.
3. İlk 7–14 gün öğrenme aşamasıdır; bu dönemde teklif ve bütçeye dokunmayın.
4. İki hafta sonunda başlangıç tablosuyla karşılaştırın; kötüyse geri alma seçeneği hâlâ açık.
5. Kararı verdikten sonra eskiyi arşivleyin ve değişiklik günlüğüne gerekçesini yazın.

Not: Aynı hafta hem yapıyı hem teklif stratejisini hem kreatifleri değiştirmek, sonucun hangisinden geldiğini öğrenme ihtimalini sıfırlar.