Vaka Analizi: 14 Aydır Yönetilmeyen Hesabın Denetimi

Hesabın durumu#

Yerel bir servis işletmesi (beyaz eşya ve klima servisi) hesabı 14 ay önce bir tanıdığına kurdurmuş, sonrasında kimse dokunmamıştı. Aylık harcama otomatik ödemeyle devam ediyordu.

Not: Dönüşüm izleme olmadığı için hesabın gerçek performansı ancak santral ve form kayıtlarından geriye dönük hesaplanabildi.

Denetimde bulunan altı sorun#

Denetim iki gün sürdü. Bulgular önem sırasına göre:

1. Dönüşüm izleme hiç kurulmamış; akıllı teklif tıklamaya optimize ediyordu.
2. Geniş eşleme + negatif kelime yokluğu: harcamanın %31’i alakasız sorgulara gidiyordu (“klima nasıl temizlenir”, “ikinci el buzdolabı”).
3. “Klima montaj” kampanyası kış boyunca açık kalmış; sekiz ayda 61.000 TL harcamış, 4 talep üretmişti.
4. Konum hedefleme “ilgi duyulan konum” olarak ayarlı; hizmet verilmeyen şehirlerden tıklama alınıyordu.
5. Reklam uzantıları yok: arama sonucunda telefon numarası ve konum görünmüyordu.
6. Açılış sayfası ana sayfaydı; kullanıcı arama yaptığı hizmeti sayfada bulamıyordu.

Bu altı maddenin hiçbiri karmaşık değil. Hepsi, hesabın ilk ayında bir kez bakılmış olsaydı fark edilecek şeylerdi.

İlk iki hafta: yalnız temizlik#

Bilinçli olarak yeni kampanya açılmadı, teklif stratejisi değiştirilmedi. Amaç, temizliğin tek başına ne kazandırdığını ölçmekti.

• Dönüşüm izleme kuruldu: form gönderimi, telefon tıklaması ve 45 saniyeyi geçen çağrılar.
• Son 12 ayın arama terimleri raporu tarandı; 214 negatif kelime eklendi.
• Kapalı sezon kampanyası duraklatıldı ve mevsim takvimi oluşturuldu.
• Konum hedefleme “bulunduğu konum” olarak düzeltildi, hizmet dışı iller hariç tutuldu.
• Arama, konum, telefon ve site bağlantısı uzantıları eklendi.
• İki hafta boyunca teklif ve bütçeye dokunulmadı.

Not: Negatif kelime eklerken hizmet dışı ama ticari olmayan sorgular (“nasıl yapılır”, “fiyatı ne kadar” değil) ayrıştırıldı: fiyat sorgusu ticari niyet taşır, “nasıl temizlenir” taşımaz.

3–8. hafta: sayfa ve yapı#

Ölçüm çalışmaya başlayınca gerçek veriyle karar verilebilir hâle gelindi.

• Üç hizmet için ayrı açılış sayfası yapıldı: klima bakımı, beyaz eşya tamiri, acil servis.
• Kampanya, hizmet grubuna göre üç reklam grubuna ayrıldı; her grup kendi sayfasına gidiyordu.
• Çalışma saatleri dışında “acil servis” dışındaki gruplar için teklif azaltıldı.
• Telefon çağrılarının dönüşüm olarak sayılması için 45 saniyelik eşik uygulandı.
• Akıllı teklife (dönüşüm maksimizasyonu) ancak 6. haftada, 40 dönüşüm biriktikten sonra geçildi.

60 gün sonundaki sonuçlar#

Karşılaştırma, denetim öncesi 30 gün ile 31–60. günler arasında yapıldı.

Tıklama sayısının %32 düşmesi bu çalışmanın amacıydı, yan etkisi değil: düşen tıklamaların büyük kısmı hizmetle ilgisi olmayan sorgulardan geliyordu.

Çıkarımlar#

Yönetilmeyen hesaplarda kazanç neredeyse her zaman aynı yerlerden gelir.

1. İlk kazanç optimizasyondan değil temizlikten gelir: negatif kelimeler, konum ayarı, mevsim kontrolü.
2. Dönüşüm izleme yoksa akıllı teklif kullanılamaz; sistem göremediği şeye optimize edemez.
3. Kampanya duraklatma bir bakım işidir; mevsimsel hizmetlerde takvim şart.
4. Ana sayfaya trafik göndermek, en yaygın ve en sessiz bütçe kaybıdır.
5. Ayda 15 dakikalık bir kontrol, bu vakadaki kaybın büyük bölümünü önlerdi.

Not: Rakamlar gerçek bir çalışmadan alınmış, işletme kimliğini gizlemek için genelleştirilmiş ve mutlak değerler orantılı biçimde ölçeklenmiştir.